1. Wat is er veranderd?

Deze week kreeg Meta, het moederbedrijf van sociale media Instagram en Facebook, te horen van de Europese privacytoezichthouder EDPB dat het bedrijf in Europa moet stoppen met het aanbieden van zogeheten gepersonaliseerde advertenties. Zulke reclame is in strijd met Europese privacyregels.

Gepersonaliseerde advertenties zijn specifiek afgestemd op jou als gebruiker. Op basis van je surfgedrag, de apps die je gebruikt, en ook alles wat je invult, volgt en aanklikt op Instagram en Facebook wordt van jou een persoonlijk profiel opgebouwd. Vervolgens worden de advertenties die je te zien krijgt, precies afgestemd op dat profiel.

2. Hoe heeft Meta gereageerd?

Het zal gestormd hebben in de bestuurskamer. Het besluit haalt namelijk het belangrijkste verdienmodel van het bedrijf onderuit.

Weggaan uit Europa is ook geen optie. Juist daar wonen veel consumenten die wat te besteden hebben, en zij zijn het meest interessant voor de adverteerders, waar Meta vervolgens veel geld aan verdient. Het bedrijf haalt bijna een kwart van zijn totale advertentieomzet (vorig jaar ruim 113 miljard dollar) uit Europa.

Meta heeft daarom iets nieuws bedacht. Europese gebruikers van Instagram en Facebook kunnen gaan betalen voor een abonnement zonder advertenties. Zo'n reclamevrij account kost 9,99 euro per maand. Smartphonegebruikers betalen nog meer: 12,99 euro per maand. Wie niet wil betalen, krijgt alsnog gepersonaliseerde advertenties voorgeschoteld.

3. Is de zaak daarmee opgelost?

Dat is maar zeer de vraag. Privacy-activisten vinden dat zo'n abonnementsmodel niet eerlijk is omdat niet iedereen dit kan betalen. Privacy zou daarmee een exclusief recht worden voor mensen die dat zich kunnen veroorloven. Zeker in een tijd waarin mensen moeite hebben om rond te komen, zou dat volgens hen oneerlijk zijn.

Bovendien is er de juridische kwestie of gebruikers van Instagram en Facebook door de introductie van een betaalmuur hiermee nog wel een 'vrije keuze' hebben. Zij kunnen immers alleen tegen betaling weigeren om hun persoonsgegevens te delen, terwijl privacy in Europa een grondrecht is.

"Grondrechten kunnen niet te koop zijn", stelt de bekende Oostenrijkse privacy-activist Max Schrem. "Gaan we straks ook betalen voor het stemrecht of het recht op vrije meningsuiting?"

4. Wat zegt de huidige privacywet?

Bedrijven die persoonsgegevens verwerken voor gepersonaliseerde advertenties moeten sinds de invoering van de Europese databeschermingswet AVG in 2018 hiervoor altijd een zogeheten grondslag hebben. Dat kan de toestemming van de gebruiker zijn, maar dat hoeft niet per se.

Zo is een betaalmuur ook mogelijk wanneer de inhoud van een website alleen beschikbaar is voor betalende abonnees. Denk aan kranten of andere online diensten. Of een gebruiker geeft een website in ruil voor een bezoek toestemming voor het plaatsen advertentiecookies, die volgens de wet alleen geplaatst mogen worden als hij of zij is voorzien van duidelijke en volledige informatie waarvoor die cookies wordt gebruikt. Ook dan betaal je dus met je persoonsgegevens.

Maar in het geval van de gepersonaliseerde advertenties van Meta worden verschillende gegevensbronnen uit verschillende Meta-diensten samengevoegd. Dat maakt de zaak complexer. Volgens Meta geven gebruikers hiervoor toestemming door akkoord te gaan met de gebruiksovereenkomst, maar de rechter gaat daar niet in mee.

Ook het zogeheten 'gerechtvaardigd belang' is voor Meta geen juridisch geldende grondslag, omdat het samenvoegen van zoveel persoonsgegeven niet 'voorspelbaar' is, legt jurist Frank de Vries van branchevereniging voor marketing en data DDMA uit aan RTL Z.

Of een betaalmuur zoals die van Meta juridisch haalbaar is, hangt daarom af van de prijs van het advertentievrije alternatief. Die vergoeding moet passend en per geval goed onderbouwd zijn. Of de maandelijkse bedragen van 9,99 euro of 12,99 euro voor Instagram en Facebook voldoen, moet nog worden bepaald door een rechter of toezichthouder.

De Vries: "De vraag is nu of het aanbieden van een betaalde optie mensen voldoende vrijheid geeft om een keuze te maken. De hoogte van de prijs speelt daarbij een belangrijke rol."

5. Welke impact heeft het besluit op adverteerders in Nederland?

Dat hangt sterk af van de hoeveelheid mensen die bereid is om te betalen voor een reclamevrij abonnement. Dat is moeilijk in te schatten. Veel mensen zeggen zich zorgen te maken over hun online privacy, maar blijken vaak ook bereid om hun persoonsgegevens te delen, mits zij daar iets voor terugkrijgen.

Adverteren op Instagram en Facebook is populair. Zo'n 75 procent van het geld dat Nederlandse adverteerders uitgeven op social media gaat naar Meta, blijkt uit cijfers van DDMA. Wanneer veel mensen besluiten om te betalen voor hun privacy op Instagram en Facebook, worden zij onbereikbaar voor die adverteerders.

Daarentegen boort Meta een nieuw verdienmodel aan. Dat kan een voordeel zijn voor het bedrijf: de inkomsten uit abonnementen zijn doorgaans stabieler dan de inkomsten uit advertenties. Die kunnen schommelen afhankelijk van economische omstandigheden. Zo zorgden de Russische inval van Oekraïne en de coronapandemie voor een daling van reclame-uitgaven en -inkomsten. 

Meta meldde bij de laatste presentatie van de kwartaalcijfers de gevolgen van de oorlog tussen Israël en Hamas al te voelen. "Hoewel onze omzet niet direct gekoppeld is aan Israël en het Midden-Oosten, hebben we minder uitgaves van adverteerders opgemerkt aan het begin van het vierde kwartaal, die samenhangen met het begin van het conflict."